Le secteur du luxe a connu une transformation importante depuis la pandémie. Alors que les sociétés ont souffert de la fermeture des boutiques, c’est aussi elles qui ont le mieux rebondi dans la reprise. Ces performances ont été alimentées par les relances budgétaires et l’épargne accumulée lors des confinements qui ont soutenu le pouvoir d’achat des ménages. Les marques ont également prouvé leur agilité en accélérant le développement du canal de la digitalisation. Pour l’année 2021, Kering a annoncé des ventes supérieures de 13% au niveau pré-covid et un doublement de la pénétration de l’e-commerce, porté par l’Amérique du Nord et l’Europe. LVMH a réalisé une année record avec une croissance organique de 14% par rapport à 2019. Moncler a réalisé 15% de son chiffre d’affaires en ligne grâce sa présence sur les réseaux sociaux, notamment en Chine.

Ces tendances ont contribué au renforcement du business model des acteurs du luxe. En effet, l’accent a été mis sur la qualité de l’approvisionnement et le contrôle des coûts. Alors que l’inflation en zone euro atteint 7,5% sur une année, l’inélasticité de la demande sur ces biens permet aux marques de répercuter les coûts sur les prix sans baisse de volume.

Les craintes sur la demande proviennent plutôt de la situation économique et géopolitique. La Chine qui représente un marché important pour le luxe connaît une période de ralentissement économique tandis que les marques doivent fermer leurs boutiques en Russie suite à l’application des sanctions. Les marques les plus exposées étant LVMH et Kering à la hauteur de 2% de leur chiffre d’affaires. La hausse des taux long pénalise aussi le secteur qui traite sur des multiples élevés.

Enfin, les bijoux et montres connaissent un fort engouement. La récente acquisition de Tiffany par LVMH a contribué à la performance du groupe. Le cours de bourse de Richemont, le spécialiste des montres de luxe, a cru de 68% en 2021 avant de subir le derating du secteur.

Achevé de rédiger le 13 avril 2022

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